Η επιρροή των ΜΜΕ στη φροντίδα της υγείας
Είναι γεγονός ότι η οικονομική κατάσταση στην Ελλάδα σήμερα έχει επηρεάσει όλες τις αγορές και φυσικά τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Το περιβάλλον αλλάζει και παράλληλα αλλάζει και ο καταναλωτής, ο οποίος είναι πλέον ευαισθητοποιημένος και απαιτητικός σε θέματα τιμών, ποιότητας και αξιοπιστίας είτε των προϊόντων είτε των εταιρειών.
Αντίστοιχα διαμορφώνεται και το περιβάλλον της αυτοθεραπείας (Health Care) και της φροντίδας της υγείας.
Ο ασθενής-καταναλωτής σήμερα ενημερώνεται όλο και περισσότερο για θέματα υγείας και είναι απαιτητικός όσον αφορά στις διαθέσιμες επιλογές του στα φάρμακα της αυτοθεραπείας. Επιπλέον, η ιδιαιτερότητα της οικονομικής συγκυρίας στην Ελλάδα οδηγεί σε σημαντικές αλλαγές στον τομέα της υγείας και κατά συνέπεια διαμορφώνει τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς τη διαχείριση της υγείας του. Συνεπώς δημιουργούνται νέες προϋποθέσεις στον τομέα της αυτοθεραπείας (Health Care) και της φροντίδας της υγείας, όπου ο ασθενής-καταναλωτής καλείται πλέον να πάρει ο ίδιος αποφάσεις για να αντιμετωπίσει τα καθημερινά προβλήματα της υγείας του. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να δημιουργούνται ευκαιρίες στη συγκεκριμένη αγορά, η οποία εμπλουτίζεται συνεχώς με περισσότερα κατάλληλα σκευάσματα και πιο εξειδικευμένες λύσεις.
Στη χώρα μας, τα σκευάσματα αυτά, τα OTC (Over the Counter), αποτελούν μια ιδιαίτερη κατηγορία σε σχέση με τα υπόλοιπα καταναλωτικά προϊόντα. Τα OTC πωλούνται αποκλειστικά μέσα από τα φαρμακεία, αλλά για τη χορήγησή τους δεν απαιτείται ιατρική συνταγή. Τα OTC βρίσκονται στον ενδιάμεσο χώρο μεταξύ του καταναλωτικού προϊόντος και του φαρμάκου με αποτέλεσμα η επικοινωνία προς το κοινό να γίνεται τόσο above the line όσο και μέσα στο φαρμακείο. Συχνά, όταν κάποιος αντιμετωπίζει ένα απλό καθημερινό θέμα υγείας, απευθύνεται στο φαρμακοποιό του πρώτον για να ενημερωθεί για το πρόβλημά του αλλά και για να τον συμβουλευτεί ως προς την αντιμετώπισή του. Παράλληλα, τα OTC έχουν τη δυνατότητα αξιοποίησης όλων των σύγχρονων εργαλείων Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας προς το καταναλωτικό κοινό.
Ωστόσο, υπάρχουν κάποιοι κανόνες για τη διαφήμιση και την επικοινωνία των OTC, οι οποίοι καθορίζονται από τις αρχές και τους οποίους οφείλουμε πάντα να ακολουθούμε χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα διάφορα κανάλια επικοινωνίας (ακόμη και τα πιο σύγχρονα), ώστε να προσεγγίσουμε το ευρύ κοινό και να χτίσουμε σχέσεις με τα κοινά στόχους μας.
Η δαπάνη στα ΜΜΕ καθορίζεται από 3 κυρίως κατηγορίες διαφημιζομένων: την κινητή τηλεφωνία, τα αυτοκίνητα και τις τράπεζες.
Κατά την περίοδο Ιαν.-Αύγ. 2011 η διαφημιστική δαπάνη ανήλθε στα 693 εκ. Ευρώ, αλλά εμφάνισε μείωση -18% σε σύγκριση με το αντίστοιχο περσινό 8άμηνο. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services τη μεγαλύτερη ποσοστιαία μείωση τη δέχτηκε το ραδιόφωνο και ο περιοδικός τύπος κατά -27,4% και -21% αντίστοιχα, ενώ η τηλεόραση επηρεάστηκε λιγότερο (-9,6%) και συνεπώς φαίνεται να κυριαρχεί ακόμη σαν μέσο επικοινωνίας.
Αντίστοιχες μειώσεις της διαφημιστικής δαπάνης έχουν προκύψει και στην κατηγορία των OTC προϊόντων (Over the Counter). Αξιοσημείωτο όμως είναι το μερίδιο της επένδυσης σε διαφημιστική δαπάνη των σκευασμάτων αυτών, το οποίο ανήλθε στα 24 εκ. Ευρώ κατά το 2010.
Τα μέσα τα οποία χρησιμοποιούνται κυρίως για τη διαφήμιση των OTC είναι η τηλεόραση και ο περιοδικός τύπος, ενώ το ραδιόφωνο αποτελεί μόλις το 4% της συνολικής διαφημιστικής επένδυσης (12 εκ. Ευρώ το 2011). Ουσιαστικά η δαπάνη της διαφήμισης επιμερίζεται στην τηλεόραση (50%) και στην έντυπη διαφήμιση (46%). Η τηλεόραση σήμερα είναι το κυρίαρχο μέσο επικοινωνίας για τα OTC, γιατί εύκολα προσεγγίζει ευρύ κοινό, με μεγάλη συχνότητα και δίνει σαφή μηνύματα και άμεση λύση στον ασθενή-καταναλωτή.
Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια αύξηση της επικοινωνίας μέσα από το διαδίκτυο σε όλες τις κατηγορίες των προϊόντων (+35%). Η σχέση της αγοράς των OTC με τα νέα κανάλια επικοινωνίας δεν μπορεί να είναι διαφορετική από αυτή που είναι για τα υπόλοιπα καταναλωτικά προϊόντα. Οι αυστηροί κανόνες που διέπουν τη λειτουργία της διαφήμισης των OTC δε σημαίνουν ότι δεν μπορούμε να καινοτομήσουμε και να χρησιμοποιήσουμε τα νέα κανάλια επικοινωνίας, πάντα με ήθος και σοβαρότητα. Τα νέα μέσα που προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες, δηλαδή το internet και τα social media, δίνουν τη δυνατότητα στον ασθενή-καταναλωτή να διαβάζει και να ενημερώνεται εις βάθος είτε για παθήσεις είτε για καθημερινά προβλήματα υγείας, να γίνεται κοινωνός σε περισσότερες πληροφορίες και επιστημονικά δεδομένα και να διαμορφώνει μια ολοκληρωμένη άποψη για τις λύσεις που θα επιλέξει.
Τελικά, ο ασθενής-καταναλωτής έχει πολλές επιρροές προκειμένου να αποφασίσει ποιο σκεύασμα θα επιλέξει (φαρμακοποιός, γιατρός, σύσταση), όμως τα ΜΜΕ παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της γνώμης του, δεδομένου ότι μέσα από αυτά μπορεί να πληροφορηθεί και να ενημερωθεί για τα θέματα υγείας που τον απασχολούν, για το πώς θα τα αντιμετωπίσει και ποια θα είναι η επιλογή του. Σίγουρα το μέλλον στην επικοινωνία σε θέματα υγείας είναι τα ηλεκτρονικά μέσα, όπως άλλωστε κυριαρχεί και στις υπόλοιπες κατηγορίες προϊόντων. Διαμορφώνουν προσωπική άποψη σύμφωνα με τις ανάγκες του καθενός και μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα για προϊόντα και υπηρεσίες υγείας.
Η επικοινωνία από τα ΜΜΕ για τα OTC είναι πλέον απαραίτητη και προσαρμόζεται όλο και περισσότερο στις απαιτήσεις του ασθενή-καταναλωτή, δεδομένου ότι στην Ελλάδα, όπως και στην υπόλοιπη Ευρώπη, ο τομέας της αυτοθεραπείας έχει αρχίσει να κυριαρχεί στην αγορά της υγείας.
Πηγές: Media Services & AGB/Επεξεργασία mindshare 2011.